« Un sponsor a des droits mais aussi
le devoir d’être responsable »

Quelle part les acteurs économiques peuvent-ils prendre dans la réalisation des ODD ? Partenaire majeur du sport français, le groupe FDJ développe une approche responsable du sponsoring sportif. Amel Bouzoura, Directrice du Sponsoring et des Partenariats sportifs, nous détaille ce positionnement.

photo : ©Marie Lopez-Vivanco

Comment jugez-vous l’évolution du sponsoring sportif ces dernières années ?
AB : Depuis quarante ans, le groupe FDJ est un acteur engagé aux côtés du sport français – un soutien qui s’appuie sur des valeurs partagées : le respect des règles, l’égalité des chances, l’éthique, la solidarité et le lien social.

Nous avons toujours été convaincus que les entreprises qui investissaient dans le sport avaient un rôle à jouer, qui allait bien au-delà de classiques contreparties marketing. Un sponsor a des droits mais aussi le devoir d’être responsable. Par exemple, lorsque le sport français a connu des difficultés pendant la crise sanitaire, nous avons fait le choix de reconduire nos partenariats afin de donner de la visibilité aux acteurs. La crise sanitaire a probablement été un accélérateur pour la prise de conscience des partenaires, les incitant à mettre en place des dispositifs plus durables et responsables.

L’idée d’un sponsoring responsable émerge. Quelle définition en donneriez-vous ?
AB : Le sponsoring n’est plus un investissement de passionnés mais un engagement réfléchi, qui a du sens et dont la rentabilité doit être mesurable. Ce n’est plus simplement apposer un logo et apporter de la visibilité à sa marque, c’est aussi l’opportunité de nourrir sa stratégie RSE et d’incarner sa raison d’être. Pour être vertueuses, les actions de sponsoring doivent avoir du sens, une certaine cohérence et s’inscrire dans la durée. Autrement, l’effet peut être inverse auprès du grand public.

En 2020, le Groupe FDJ s’est doté d’une raison d’être. Inscrite en préambule des statuts de FDJ, elle est incarnée par six engagements qui structurent toutes les actions de l’entreprise, dont les nôtres.

Les discours posent les bases, et les actes permettent de vérifier leur traduction, et donc de prouver la sincérité de la démarche. Chez FDJ, nous avons donc agi, par exemple en déployant depuis 2016 le programme « Sport pour Elles », qui se décline à travers de nombreuses opérations terrain. Nous avons fait évoluer notre dispositif sur la caravane du Tour de France, avec des véhicules plus propres et la mise en place d’un « camion-atelier recyclisme » pour encourager la mobilité douce et le réemploi de vélos. En interne, nous nous sommes dotés d’un plan vélo, avec un grand succès (10% de nos effectifs sont des
« vélotaffeurs »).

Nous nous appuyons aussi sur les événements sportifs que nous soutenons pour diffuser des messages de prévention autour du jeu responsable. Autre illustration, nous accompagnons les athlètes de la FDJ Sport Factory aussi bien dans leur recherche de performance sportive que dans leur projet de reconversion professionnelle. Pour être efficaces, toutes ces actions doivent s’inscrire dans la durée. Je dirais même que c’est la plus grande preuve de sincérité. Faute de quoi, il est impossible de mesurer leur impact.

Avez-vous des exemples d’activations responsables construites avec vos partenaires ?
AB : FDJ est partenaire officiel de la Fédération Française de Handball (FFHB) depuis 2009. Nous soutenons les équipes de France féminine et masculine et nous nous investissons plus particulièrement dans le développement du plan de féminisation de la FFHB. Nous avons créé ensemble l’appel à projets
« Hand pour Elles », dont l’objectif est de consolider la pratique dans les clubs, d’accompagner et de valoriser les clubs engagés et de faciliter l’accès aux différentes offres de pratique pour les publics éloignés. En 2022, 15 clubs lauréats ont reçu chacun une dotation allant de 1000€ à 3000€, financée par FDJ.

Je pense également au dispositif « Gagner du terrain », dont nous sommes à l’initiative et que nous avons mis en place avec Paris 2024 et l’Agence nationale du Sport. Il vise à financer des équipements sportifs de proximité afin d’inciter à la pratique sportive et d’élargir la cible des pratiquants. Une cinquantaine de communes situées en zones urbaines et rurales en seront dotées d’ici 2024.

« S’inscrire dans la durée, pour mesurer les impacts créés »

En quoi le retour du Tour de France Femmes peut-il contribuer au développement du sport féminin ?
AB : FDJ est un acteur historique du cyclisme, sponsor depuis 2017 de l’équipe cycliste féminine FDJ-Suez-Futuroscope ; un contrat renouvelé jusqu’en 2025. L’équipe bénéficie aujourd’hui de moyens financiers renforcés qui lui ont permis d’accéder au circuit UCI World Tour. Grâce à cet accompagnement, l’ensemble de l’effectif a pu être salarié et des cyclistes de niveau international ont pu être recrutées.

FDJ a toujours soutenu le développement de courses féminines en France et appelait de ses vœux depuis quelques années l’organisation d’un Tour de France féminin. C’est donc tout naturellement que nous sommes devenus partenaire fondateur du Tour de France Femmes en 2022. Le cyclisme féminin mondial s’est développé ces dernières années et il était temps que les coureuses puissent elles aussi disputer le Tour de France. Cela va permettre d’accroître la visibilité de ce sport, de faire vibrer le grand public, de susciter des vocations et l’intérêt des sponsors (à l’image de Suez, qui nous a rejoints comme co-sponsor de l’équipe). Il est réjouissant pour FDJ de participer à cette dynamique !

Le sport est une caisse de résonance. Peut-il aider selon vous au changement de comportements en faveur du développement durable ?
AB : Nous assistons à une prise de conscience de plus en plus forte des acteurs du sport sur le rôle qu’ils ont à jouer en matière de développement durable. Sa forte visibilité est une force pour inciter à changer les comportements, alors que le sport est et sera impacté par les changements à venir.
Chaque partie prenante doit agir à son niveau et de manière collective, c’est par exemple ce que fait très bien le comité d’organisation des Jeux de Paris 2024 en se fixant des objectifs ambitieux, et en les partageant à ses partenaires.

Les Jeux de Paris 2024 ont l’ambition d’être les plus responsables de l’Histoire. Comment êtes-vous appelés à intervenir ?
AB : Avec plus de 25 millions de clients et près de 30 000 commerçants partenaires, FDJ souhaite contribuer à rassembler les Français, pour faire des JOP de Paris 2024 une grande fête populaire. FDJ est également partenaire de l’Équipe de France olympique et paralympique depuis plusieurs années, et le sera de nouveau à Paris en 2024.

Les enjeux d’exemplarité de Paris 2024 sont nombreux, à la fois dans le domaine de la parité, de la mixité, du sport pour tous ou encore de l’environnement, et FDJ est fière de pouvoir s’y associer et apporter sa pierre à l’édifice. L’opération « Gagner du terrain » est en un exemple. La promotion de l’égalité des chances en est un autre. En 2022, nous avons lancé la troisième vague du baromètre FDJ sur la pratique sportive féminine en France, en lien avec Paris 2024. Nous avons aussi renforcé l’appel à projets « Impact 2024 » en créant une catégorie spécifique à la pratique sportive féminine.

Propos recueillis par Sylvain Landa

Retrouvez l’ensemble des articles dans notre revue spéciale n°53
« Sport et Objectifs de Developpement Durable »